Los españoles gastarán este año una media de 1.000 euros en Navidad en tiendas y comercios

Los españoles destinarán este año una media de 969 euros a las compras del llamado “Golden Quarter” -el periodo que abarca el Black Friday, la Navidad y las rebajas de enero- en las empresas, una cifra ligeramente inferior a la del año pasado (985 euros), según revela el nuevo Barómetro del Golden Quarter 2025-2026, elaborado por KPMG y Appinio España.

Esta época del año es una de las de mayor consumo y muchas veces para gran parte de las empresas dedicadas al comercio, pero también la restauración y otros servicios. Aunque una buena parte del gasto suele ir a parar a grandes compañías, distintos estudios revelan que los consumidores se decantan cada vez más por comprar en pequeños comercios de cercanía.

Además, el estudio muestra grandes diferencias generacionales: mientras los consumidores más jóvenes planean gastar más que en 2024, los mayores de 55 años prevén reducir su presupuesto cerca de un 30 %.

La mayoría del gasto en los comercios se concentrará en el Black Friday

El Black Friday sigue siendo la cita preferida de los consumidores: dos de cada tres encuestados (67 %) afirman que aprovecharán esas fechas para comprar, con un gasto medio estimado de 379 euros, un 12 % más que el año anterior.

Le siguen las compras previas a la Navidad (53 %) y las rebajas de enero (50 %), aunque en estos dos periodos el gasto se moderará respecto a 2024.

Ocho de cada diez hogares aseguran que su situación económica se mantiene o mejora este año, frente al 20 % que declara haber perdido poder adquisitivo. Aun así, el 42 % de los españoles reconoce que el gasto en vivienda sigue siendo el principal factor que condiciona sus finanzas.

La subida de precios, principal causa del aumento del gasto

Entre quienes prevén gastar más en esta campaña, el 57 % lo atribuye directamente al incremento de los precios. También influyen las ganas de disfrutar de esta época del año (46 %), el aumento de ingresos (37 %) o el deseo de aprovechar ofertas (32 %).

Por el contrario, quienes recortarán sus compras lo harán sobre todo por la inflación (55 %), el encarecimiento de otros gastos (47 %) o la incertidumbre económica (35 %). Un 28 % asegura que quiere evitar el sobreconsumo, y un 22 % afirma que sus gastos de vivienda han aumentado.

Más de un 30% de las ventas del año de los comercios se concentra en tres meses

Los responsables de Consumo y Retail de KPMG, Enrique Porta y Juan Rojas, recordaron que este trimestre concentra aproximadamente un tercio del total de ventas medias anuales en los comercios. En estas fechas se mezclan las compras anticipadas de regalos con las compras aplazadas para aprovechar descuentos y promociones.

Las principales preocupaciones de los consumidores son el encarecimiento general de los productos (45,8 %) y el riesgo de que los artículos se agoten (27,3 %). Para hacer frente a ello, los compradores planean buscar ofertas más agresivas (53 %), visitar más tiendas (33 %) o apostar por marcas más económicas (33 %).

Compradores más racionales y tecnológicamente activos

El informe destaca un cambio de comportamiento: más del 60 % de los consumidores afirma que hará compras meditadas, frente a un 36 % que se dejará llevar por el impulso. Aun así, las ofertas siguen siendo el factor decisivo para cerrar una compra.

En cuanto a las categorías más populares, moda, calzado y complementos encabezan la lista con un 71 % de intención de compra. Les siguen los alimentos y bebidas no esenciales (60 %), la hostelería (57 %) y los productos de belleza y cuidado personal (41 %). Los viajes y la electrónica pierden peso, quedándose en torno al 30 %.

El uso de la inteligencia artificial y las redes sociales también gana terreno: un 29 % de los consumidores las empleará para comparar precios y tomar decisiones, y tres de cada diez reconocen que sus compras estarán influidas por las plataformas digitales.

Las devoluciones, el punto débil del comercio

El proceso de devoluciones continúa siendo uno de los grandes retos del sector: sólo cuatro de cada diez consumidores confían en no tener que devolver ningún artículo, y un 71 % asegura que no comprará en empresas cuya política de devoluciones no se ajuste a sus expectativas.