Los 'marketplaces' acaparan las compras digitales: ya generan el 50% de la facturación en Internet

En España, los marketplaces representan ya el 50% de la facturación online y mueven cerca de 19.000 millones de euros. Así se desprende del Estudio Marketplaces España 2025, elaborado por Elogia Research con medio millar de encuestas a compradores online de 18 a 75 años. Este nivel de peso específico sitúa estas plataformas en el centro de la transformación digital del consumo.

Para los autónomos y pequeños negocios que comercializan productos por internet, una parte sustancial del tráfico se canaliza a través de estos entornos. La investigación confirma además que el 93% de los compradores adquirió productos en marketplaces en los últimos 12 meses, y que en promedio se recurre a 3,1 plataformas distintas.

Para cualquier vendedor pequeño que esté calculando cómo ampliar alcance sin asumir costes fijos altos, el dato sugiere que los consumidores se mueven por distintas plataformas según categoría y ventaja percibida. No es un escenario de un único canal dominante en todos los momentos de la compra, sino de combinación de varios entornos.

El 75% de los compradores ‘online’ dice confiar "plenamente" en los Marketplace

Por eso, el 77% de los compradores declara saber qué es un marketplace, aunque solamente el 40% lo define correctamente; lo que indica que el mercado está madurando, pero aún no es plenamente transparente para todos los usuarios. La confianza también se consolida: el 75% afirma confiar mucho o bastante en estas plataformas.

Además, 6 de cada 10 no se fija siempre en el vendedor concreto, y la mayoría espera que la garantía la aporte la propia plataforma donde compra. Lo cual refuerza la idea de que el comprador confía en estos marketplaces más que en los propios operadores individuales.

En cuanto a motivos de compra, el estudio señala el precio, las ofertas, la variedad, los gastos de envío gratis o económicos, la rapidez y la facilidad de devolución como los beneficios mejor valorados frente a otros canales. Y el 60% declara no tener ningún inconveniente específico al comprar en estos entornos, de modo que la percepción general está alineada más con ahorro y conveniencia que con desconfianza.

Los ‘marketplaces’ acaparan ya la mitad del gasto ‘online’

Amazon mantiene una penetración prácticamente universal: el 90% de quienes compran online afirma haber realizado compras en la plataforma en los últimos doce meses. La tipología de producto más adquirida se concentra en pocas categorías: ropa y calzado, libros y electrónica son las más habituales. Para el autónomo que opera en nichos o categorías especializadas, el estudio evidencia que el comprador busca productos concretos y no tanto un carrito diverso.

La investigación también muestra que 6 de cada 10 compradores no comparan en otros sitios antes de comprar en Amazon. Entre quienes sí lo harían, la alternativa prioritaria a esta plataforma sería la tienda física con un 65%. Esto apunta a que Amazon compite tanto contra otros ecommerce como contra el comercio tradicional, y que su papel como primera parada del proceso de compra es muy relevante para entender el canal.

Más de la mitad de los compradores en Amazon ha realizado alguna devolución, y para el 87% el proceso es fácil o muy fácil. La participación en opiniones también es elevada: dos de cada tres compradores dejan algún comentario, ya sea de forma habitual o esporádica.

Estas plataformas se eligen por precio, variedad y facilidad de servicio

Esta cultura de comentarios y reembolsos sin fricción se convierte en una pieza de apoyo a la confianza transaccional y sostiene el posicionamiento de Amazon en el mapa de imagen: variedad rapidez y facilidad son los atributos más asociados.

En lo que respecta al canal de acceso, la web sigue siendo mayoritaria para marketplaces como Decathlon, Leroy Merlin, Ebay o El Corte Inglés. En cambio, Miravia, Temu, Shein y TikTok Shop destacan por un consumo más intensivo desde la aplicación móvil.

Además, el estudio detecta que los vendedores tradicionales evolucionan hacia modelos híbridos, integrando terceros vendedores para ampliar surtido sin asumir todo el riesgo de stock. Las fronteras entre tienda online y marketplaces dejan de ser rígidas y eso empuja a que pequeños negocios no descarten estrategias mixtas. En especial, en categorías donde las nuevas plataformas enfocadas al móvil están creciendo muy rápido.