Los clientes están cambiando de hábitos: la mayoría piensa buscar en la web pero comprar en la tienda física

1. Cada vez más clientes comparan online y cierran la compra en la tienda física
2. Incluso los compradores ‘online’ reconocen el valor de las tiendas a pie de calle
3. Dispositivo de compra: el teléfono móvil ya manda sobre el ordenador
4. Madurez del mercado y penetración del comercio digital
5. La rapidez de entrega y la claridad en las políticas de devolución son decisivos
6. Cada vez más clientes usan IA para comparar productos, sobre todo en tecnología y viajes

El recién presentado Estudio Ecommerce 2025, de la patronal de agencias de publicidad, marketing y comunicación digital, IAB Spain, arroja una buena noticia para los comercios: los consumidores consultan cada vez más los catálogos y comparadores en internet, pero una parte cada vez más importante decide finalmente realizar sus compras en el punto de venta físico.

La tendencia es todavía más clara en las personas de entre 29 y 44 años; e incluso entre los perfiles mayores, donde se prevé una evolución hacia este modelo híbrido.

Este estudio de referencia sobre comercio electrónico en España, organizado por dicha asociación, en colaboración con la agencia especializada Elogia y patrocinada por Spring, se basa en una encuesta en profundidad a más de un millar de usuarios y, lo que es más importante, en un centenar de entrevistas personales realizadas a profesionales del sector.

De ahí su interés: recoge un análisis de factores que incluye desde hábitos de consumo hasta los dispositivos empleados para efectuar las compras, pasando por los métodos de pago preferidos o el impacto cada vez mayor de la inteligencia artificial en el proceso de compra.

Cada vez más clientes comparan online y cierran la compra en la tienda física

Una de las novedades más llamativas del estudio es el giro declarado por parte de quienes hoy se consideran compradores exclusivamente digitales. Según los datos, el grupo que afirma comprar solo por internet representa actualmente un 18% (dos de cada diez personas), pero su peso caería hasta un exiguo 6% de los 27,4 millones de compradores online, cuando se les pregunta por su comportamiento futuro.

Es decir, una parte relevante de estos usuarios anticipa que dejará de ser “solo online” para adoptar un modelo más mixto, en el que la tienda física recupera un papel útil como espacio de prueba, consulta o verificación del producto. Esta transición aparece claramente reflejada en la comparativa presente-futuro, en la que

El estudio también confirma que esta tendencia hacia lo omnicanal no es aislada: ya hoy un 17% de los consumidores practica lo que los anglosajones abrevian como ROPO (Research online, purchase offline), buscando información en línea, pero cerrando la compra en tienda física. Aunque el porcentaje todavía es minoritario, supone un crecimiento respecto al año anterior y encaja con la caída del comprador exclusivamente digital.

Incluso los compradores ‘online’ reconocen el valor de las tiendas a pie de calle

En conjunto, estos datos apuntan a un comportamiento más pragmático y menos polarizado: incluso quienes han vivido volcados en el comercio online empiezan a reconocer el valor añadido de la experiencia física (entrega inmediata, seguridad en la elección, posibilidad de ver y tocar…) dentro de un recorrido de compra que se ha vuelto más flexible y menos rígido entre canales.

El estudio muestra que el volumen de compradores en línea continúa creciendo a un ritmo superior al de la propia población internauta. Mientras que en España hay 35,7 millones de internautas, el número de personas que ya compra por internet alcanza los 27,4 millones, lo que supone un 77% de la población conectada.

Esta diferencia refleja cómo el comercio electrónico está penetrando más rápido que el simple uso de la web: no solo crece el número de personas que navegan, sino que una proporción cada vez mayor decide convertir esa navegación en compras efectivas, lo que consolida un mercado digital más amplio y maduro que en años anteriores.

Dispositivo de compra: el teléfono móvil ya manda sobre el ordenador

En este sentido, uno de los hallazgos más relevantes para los pequeños negocios es que el teléfono móvil se consolida como el dispositivo dominante, utilizado por el 80% de los compradores online, frente al 53% que sigue usando el ordenador.

El salto es especialmente acusado entre los más jóvenes: en la Generación Z el uso del móvil alcanza el 91%, y entre los millennials llega al 84%, mientras que solamente entre los boomers el ordenador sigue por delante, con un 66% de uso frente al 57% del móvil.

Así, el informe apunta con buen criterio que, para los autónomos del ecommerce, la prioridad pasa por garantizar una experiencia móvil óptima en la ficha de producto, en los procesos de pago y en la velocidad de carga para evitar fricciones en la conversión.

Madurez del mercado y penetración del comercio digital

IAB Spain constata que el comercio electrónico en España se encuentra en una fase de consolidación, con un nivel de penetración que refleja estabilidad frente a años recientes y dibuja un escenario competitivo en el que el precio, la calidad y el servicio al cliente siguen siendo variables determinantes. Respecto a años anteriores, esto obliga a las empresas a buscar ventajas diferenciales más allá del simple crecimiento de la demanda online.

La frecuencia declarada de compra se sitúa en torno a 2,5 transacciones mensuales, con el 78% de compradores realizando pedidos al menos una vez al mes; la mayoría de pedidos (89%) se sitúan por debajo de 100 euros y el tramo más habitual es el de entre 25 y 50 euros, que concentra el 45% de los pedidos.

Estas cifras señalan la retención y la recurrencia como prioridades estratégicas para las pymes, dado el peso del volumen de microtransacciones en el resultado global. Es decir, en la fidelización y la repetición de compra más que en la competencia puramente por precio.

La rapidez de entrega y la claridad en las políticas de devolución son decisivos

En Black Friday, siete de cada diez españoles prevén hacer al menos una compra, con un gasto medio estimado que baja este año hasta los 165 euros. El 67% declara que su presupuesto estará entre 101 y 500 euros, y las categorías con mayor intención son tecnología (35%), moda (34%) y calzado (24%).

Además, el 63% optará por comprar exclusivamente online y el 26% combinará canales, mientras que la publicidad digital (50%) y las webs de marca (42%) figuran como las principales fuentes de información para esa campaña.

La investigación de IAB Spain revela que el 54% de los consumidores no conoce el sistema buy now, pay later (BNPL), y que solo el 16% del total lo ha usado alguna vez. Ese bajo nivel de penetración sugiere que las pymes continúan encontrando mayor retorno al ofrecer métodos de pago convencionales y claros.

En paralelo, la velocidad de envío y la claridad en las políticas de devolución aparecen como factores decisivos para la preferencia por marketplaces como Amazon, lo que obliga a las empresas pequeñas a diseñar soluciones logísticas competitivas como recogida en tienda o acuerdos con operadores de última milla.

Cada vez más clientes usan IA para comparar productos, sobre todo en tecnología y viajes

El estudio registra que el 13% de los compradores ya consulta herramientas basadas en inteligencia artificial para informarse, y que el 60% se muestra cómodo integrándolas en su proceso de decisión.

En este sentido, destacan como ventajas el ahorro de tiempo (64%) y la capacidad de comparar precios con rapidez (55%). De momento, en las categorías de alta implicación, como tecnología (62% interés), viajes (45%) y entretenimiento (39%), la IA tiene una mayor presencia.

Como consecuencia, la calidad del catálogo de los comercios y la estructura de datos pasan a ser determinantes para su visibilidad en lo que a aparecer en asistentes y comparadores automatizados se refiere.